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3小时7个亿!66岁董明珠上直播,线下实体企业还能这么做?

2020-05-19 11:42 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

因为疫情,直播电商成了今年最热的话题,各行各业的CEO亲自走入直播间,或是自救,或是营销,总之,直播带货已经成了每个决策者不得不考虑的事情。在本篇文章中,你将看到:

1、董明珠在三个直播平台的探索

2、为什么说董明珠的直播你学不会?

3、直播电商并非零售类企业的专属,线下企业该怎么用?

本文约 3800 字

阅读大约需 6 分钟

直播 3 小时 20 分,累计成交额7. 03 亿!

这是格力电器董事长董明珠京东直播“首秀”的成绩,创下了家电行业直播带货史上最高成交纪录,董明珠也成为新晋带货女王!

然而,在热闹和成绩的背后,直播间里的董明珠其实在打一场硬仗。

“这几年的销售,应该是我们放松了警惕,养尊处优、自以为是!线上线下渠道变革太慢,主管销售的“老总”撤换了两个,现在由我亲自来抓。”

确实, 2019 年,格力电器发布财报,实现营业收入1981. 53 亿元,但净利润却迎来了五年来的首次下滑。所以,自带IP和热度的董明珠站了出来。

私域运营指南(ID:newrankco)认为,和疫情期的无数实体企业一样, 66 岁的董明珠一个月接连上 3 次直播的背后,透露出的恰恰是线下实体企业的线上增长焦虑。

(董明珠在京东直播间)

1

董明珠的直播卖货你学不会

就像 17 年前的非典后会带来巨大的改变一样,这次的新冠也不例外,尤其是直播电商的井喷式增长。

据中国互联网络信息中心数据显示,截至 2020 年 3 月,直播用户规模达5. 60 亿,即40%的中国人、62%的网民是直播用户。全民直播时代或将到来。

格力电器董事长董明珠,曾经在多种场合表明要坚持线下,就在她参加抖音直播的前几天,还发表过如下言论:“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。”

格力重视线下也是有原因的,因为格力98.3%的业绩都是由线下带来的:奥维云网市场数据显示, 2019 年度格力电器占据中国(家用)空调线下市场份额TOP1,零售额占比36.83%;在疫情之前,董明珠曾经透露过,格力线上店在 2019 年的销售额为3. 5 亿元。

作为空调行业的领头羊,格力今年一季度损失了 300 多亿元收入,损失不小,难免焦虑。

于是从抖音直播开始,董明珠已经通过接二连三的直播,为团队打了一个样,也正式把线上渠道提上了日程。

但你要说,作为实体企业,怎么向格力学习?

真话可能是没法学,为什么这么说呢?我们来简单回顾下董明珠参加的三大平台的直播。

1、首场直播变“事故”,槽点的B面是热度

相信第一次走进董明珠的直播间的朋友,对卡顿、重复、黑屏等各种技术问题可能都印象深刻。

4 月 24 日,董明珠和抖音合作了一场直播,其中,访谈直播的模式、卖货变成参观格力总部,不让利不低价等槽点多多、被网友吐槽,的确,线上渠道一向薄弱的格力电器在第一次直播时,出现了翻车、“不太好看”。

事后,董明珠接受采访时坦言说“首次直播,确实很失败”,称也当面训斥了技术人员。

但无论如何,虽然董明珠最后的销售额只有23. 25 万元,甚至不如罗永浩直播间一个单品的销量,业绩惨淡,但实体行业巨头CEO亲自直播卖货的信号出来了,董小姐的首次直播依然有不少的热度。

如果换做普通企业,直播首次出现事故,先不说翻车与否,肯定无法拥有同样的热度。

2、格力不让利,快手用“嘉宾+补贴+流量倾斜”策略支持

5 月 10 日,被抖音“绊倒”的董明珠,通过快手“站”了起来。

直播半小时后,销售额就破亿了,开播即实现了董明珠 1 个亿销售额的预期。直播结束后,销售额数字增长至3. 1 亿,相比于抖音,带货成绩翻了 1800 倍。

(董明珠在快手直播成功“逆袭”)

而,为了做董明珠的这场直播,快手给了首页卡业推荐,并请来了总粉丝量加起来约 6500 万的几个快手头部主播给董明珠做嘉宾,而董明珠在快手直播之前也进行了造势,可以说公域流量、私域流量都齐活了。

在这场直播中,格力依然坚持不打折,给到抖音和快手的商品售价也相近,但快手官方给出了十足的诚意,快手官方“砸”了巨大的补贴,单个商品补贴最高达到 6900 元, 2499 元的热销款空调在董明珠的快手直播间花 1799 元就能买到。

真正让用户下单的临门一脚,还是价格,而在“大品牌+低价”的组合下,用户自然纷纷下单。

在快手直播成交额破 3 亿后,董明珠说:“我感觉这次活动是人人参与进去了,无论是消费者,无论是我们制造商,还是我们的通道,三者相聚起来就是共赢,大家携手同行。我希望今天这样一个活动,不是我们的结束,而是永远。

3、在家电平台京东“直播卖货”,京东提供“亿级”支持

恰逢格力 515 十周年店庆,于是格力和京东就合作来了一场直播,结果成交额破 7 亿。

(董明珠在京东直播,成绩“破记录”)

究其原因,是乘着董明珠直播卖货的高热度;以及京东平台给到的巨大流量,亿级站内总曝光、千万级资源投入、千万级流量矩阵的支持;再加上科技评测达人王自如的专业导购式直播等等。

更重要的恐怕是,京东作为家电的主战场,对家电类企业来说本就是天然的带货平台。

(京东直播间的优惠满减政策)

满 1500 元可用的 750 元券,满 1000 元可用的 750 元券,瞬间被抢光……不断发放的优惠券、折扣券、免单机会,有粉丝留言“ 6 爆了的两家王牌企业这把真是玩儿大了!”

董明珠在直播中也表示:“这次疫情给我们带来了很多启示,比如我们线下 3 万经销商,单单守着一个店,疫情爆发就受到很大冲击。我希望他们能把线上线下结合起来,我这算是开了一个头,替他们探路,希望他们也能逐步体验线上的感觉。”

而对于普通企业来说,想得到快手、京东这样级别的平台资源、补贴几乎是不可能的事情。

2

直播电商是大势所趋,

线下实体企业正“恶补”线上

前面说了这么多,是在抱怨吗?

不是,我们说董明珠的直播一般人学不会,意思是说行业巨头和明星企业家身上是自带光环的,直接复制他们的做法,去砸钱可能得不偿失也学不会,但跟上趋势、看懂直播带货的底层逻辑是必须的。

新榜研究院发布《 2020 直播生态研究报告》中指出,自 2005 年直播平台初现,到如今已发展为相对成熟的生态体系。直播行业在经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段后,目前已经进入了深度渗透阶段。

其实,除了董明珠直播卖货,已经有一些企业CEO勇敢加入了直播卖货,但更多的企业CEO可能还处于观望状态,大家会有很多问题:

有人说,客单 100 元以下的商品更容易得到转化,我客单价那么高,可怎么卖?

有人说,我的客单价倒是低,只有 50 元,但人工成本一上来就没利润了!

……

私域运营指南(ID:newrankco)认为,不管是高客单还是低客单,不管是高频还是低频,它们都是有需求的,有需求就有市场,干就行了,面对新的东西,总是会有各种各样的难题和障碍,但行动起来,可能就会一步步得到解决。

比如,在我们看来有些业态可能根本就不适合直播带货,可他们也硬生生趟出了一条路。

1、重体验的旅游业怎么做直播?学携程CEO做预售

“原价 2000 多元的海景房, 1288 元预售,赠 2 大 2 小自助早餐及 1432 元的水世界门票、 792 元水族馆门票。”“原价5. 8 万元的尼普顿水底套房,买 1 赠1!”

没错,疫情期间旅游业首当其冲,这是携程董事局主席梁建章第一场直播,结果就是 1 小时内卖掉了价值 1000 万元的酒店套餐,一场直播卖掉了酒店 3 个月套房库存,被称为“带货一哥。”

而 4 月 2 日晚,携程董事长梁建章一席古装亮相,从董事长办公室走进抖音直播间,携手湖州市副市长在线“带货”。 1 个小时的直播期间,共达成 13095 笔订单,总销售额达 2691 万,让原本“低频次”的旅行产品瞬间爆发购买力。

旅游业虽然低频,但需求并没有消失,只是时间延后了,那就可以通过预售的方法、较低的折扣,重新激发用户的需求。

2、空无一人的商场怎么做直播?学银泰CEO把商场搬到线上

3 月初,银泰商业CEO陈晓东去做主播了,连播了 4 个小时,从口红试色到截屏抽奖,把直播玩法玩了遍,这场直播观看人次 22 万,也一路超过花西子冲上了排行榜第一。

在银泰商场,万物皆可播,直播间也就自然内容丰富。银泰的直播间里还有绿茶餐厅的大厨走进直播间炒菜,线上教学正宗杭州菜,滑板达人在线秀技巧……

陈晓东称,李佳琦的成功促发了他的思考,李佳琦之前就是专柜的导购,导购对化妆品的研究、消费者喜好很专业,有成为受欢迎的直播主的潜质。而每个专柜都有自己的特色,银泰鼓励每个人都可以尝试,银泰目前有五千个主播。

据了解,有导购直播 3 小时服务的人数相当于半年接待的客流,单场销售额做到了一个礼拜的业绩。

在线下商场普遍空空落落的时候,银泰商场却思维一转,把每个导购员变成了主播,打造了一个线下商场的真实线上商城。

银泰CEO陈晓东称,首先线下导购从“一对一”服务实现了“一对多”的转变,提高了服务效率;其次是商场也突破了空间限制,直播让远程客人也能购买到商场内的商品,由物流送到客人手中;最后从消费者的角度来说,也可以享受到商场对货品保真的背书和服务。

各行各业的企业CEO亲自直播卖货,向我们传递了几个信号:

第一,企业需要多渠道的去获取流量,在其中,直播电商在卖货的同时,也宣传了企业形象,是企业可以去尝试的一种方式。

第二,直播电商或者说直播带货改变、解构了原有的商品展现形式和售卖方式,成为能够即时互动的新的买卖方式。

第三,直播带货应该是属于品牌战略层面的事情,想要投入,需要自上而下地做出布局。

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