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罗永浩不孤,陈赫入局,抖音会凭借“名人效应”完成电商直播逆袭吗?

2020-05-17 16:20 · 稿源:刺猬公社公众号
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声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:思想漪,授权站长之家转载发布。

抖音电商直播领域的发力,像极了 2009 年的新浪微博,那时,新浪微博利用姚晨等“名人效应”完成了微博赛局的竞争。如今,抖音试图借助罗永浩、陈赫等名人们,为孱弱的电商直播版块助力,抖音能遂愿吗?

罗永浩在抖音终于有伙伴了。

5 月 13 日,罗永浩发布微博,“期待陈赫的首秀,届时我会到直播间加油”。当天早些时候,艺人陈赫在微博与抖音账号等平台宣布,在 5 月 16 日晚 8 点,在抖音开启名为“有东西”的直播卖货首秀。

在当晚的直播中,罗永浩连刷了两个“嘉年华”。当晚,老罗总计送出 15 万音浪支持陈赫。

5 月 17 日凌晨,陈赫完成了在抖音的直播带货首秀。根据第三方平台“小葫芦”的数据监测,在时长为 4 个小时的直播中,陈赫交出了电商收入 7795 万、音浪98. 8 万、累积观看人数超过 5000 万人次的成绩。

陈赫抖音直播带货首秀数据  图源:“小葫芦”

相较于老罗首场销售超1. 1 亿元、累积观众人数超 4800 万的数字,陈赫的气势并不弱。直播结束后,陈赫在抖音官方发起的“ 515 王牌直播间( 5 月 15 日至 17 日)”活动中,他以 888 万的热度,力压罗永浩的 400 万热度,暂列抖音此次活动的“达人榜”第一名。

抖音在“电商”领域的发力,像极了 2009 年的新浪,那时,新浪微博利用姚晨等“名人效应”完成微博赛局的竞争,如今,抖音试图借助罗永浩、陈赫等名人们,为孱弱的版块电商直播带货注入强大动力,抖音能遂愿吗?

从美味小龙虾,到除臭马桶盖

陈赫为准备直播做了很多工作。

直播间被装饰成美式工业风格,被搭档、主持人朱桢称作“特别高级”。根据陈赫的描述,为准备第一次直播,仅选品,几十号工作人员从几百个商品挑选,“实实在在,绝无套路,只有真诚”。

但当化妆品牌韩束的品牌师 4 次出现在直播间,被陈赫和朱桢被逼着从 1 万单加到 3 万单时,屏幕一侧的网友感受到深深的“套路”。

当晚,韩束那款售价达 599 元的化妆品套装卖出了 22 万元。

陈赫直播间截图

当晚直播间更多的是笑声,跟陈赫搭档直播的是主持人朱桢,两个人都是活跃在公众视野的人物。他们熟悉公众表达的节奏与痛点。尤其是陈赫,他兼具“艺人”与“演员”,从不缺少笑料包袱。

陈赫以“喜剧角色”出道娱乐圈。广为人知的是《爱情公寓》,这部剧被称作中国版的《老友记》。 2009 年,这部剧在江西卫视播出,播出期间始终占据全国同时段收视率第一,成为很多年轻人的饭后谈资。

陈赫以饰演“曾小贤”一角受到关注。此后,不管是参加《奔跑吧兄弟》还是《唐人街探案》或者其他综艺节目,陈赫的人设稳稳在“搞笑”担当上。

直播间第一款商品是“春江泡椒去骨鸭掌”,陈赫会提到“春江水暖鸭先知”,并说:“鸭脚泡椒之后,更干净”。在介绍一款名为“红小厨小龙虾”的食物时,“稍微发一下力,我感觉小龙虾就可以灭族”。

当晚,陈赫共带了 29 种商品,包含了食品类 10 个品牌,护肤品 7 个以及生活用品 10 个,还有电子产品两个,留给每个商品销售时间差不多只有 4 分钟。

这需要极强的掌控力。陈赫与搭档朱桢强有力地掌控着节奏。作为一名主播,陈赫不是第一次。陈赫与主播很有渊源,他早期就在“企鹅电竞”上做过“电竞主播”,甚至直播玩游戏”吃鸡“的时候,有上千万人同时观看。

2017 年,陈赫创建了自己的绝地求生战队“SnakeTC”后来改名为“天霸战队”,勇夺过WECL冠军。

当人们以为“电子竞技类”的科技产品会成为陈赫直播间的一大卖点时,人们有点失落。事实只有一个“罗技G”的鼠标,重量只有80g,好在是新品发布,算是加分项。

陈赫直播间

新品发布也是当晚直播间的亮点,除了鼠标,当晚还发布了一款抖音和陈赫联名的“橙影  Vlog拍摄棒”,自带BGM、一键发到抖音等功能,售价 2399 元。

29 种商品,从麻辣小龙虾到“飞利浦遥控全功能暖身除臭智能马桶盖”,从电动牙刷到自动洗碗机,从蜜粉到面膜,在陈赫直播间商品的搭配上,似乎无物不包,显得有些混乱。

比如刚介绍完“麻辣小龙虾”,接着的一款商品却是“飞利浦遥控全功能暖身除臭智能马桶盖”,给人恍惚从美味厨房到散发着异味的厨房感觉。

就连搭档朱桢在过渡这两款商品时,都有点不自然。

“吃完了美味的小龙虾,我们也需要舒适的排泄环境”,“这种马桶盖,不凉小屁屁”。

有趣的是,在直播的抽奖环节,陈赫将一块签名的玩具砖头作为奖品,随机送给正在观看观众。

综艺、影视行业凉凉,艺人转向直播带货可行否?

陈赫直播带货,是综艺、影视行业不景气,艺人走向多元化发展的一个缩影。

2020 年,被称作“重新发现直播价值”元年。受疫情影响,影视行业惨遭冰冻。根据统计,大约 60 个剧组停拍, 100 个项目延迟,一季度,全国 6600 多家影视文化机构注销。根据第一季度 30 家影视公司披露的业绩报告,有 22 家公司出现亏损,且大部分公司是首次出现亏损。

此种情势下,似乎处在风口之上的直播带货成为艺人发展的新选项。

所以,薇娅的直播间会成为《极限挑战》新成员亮相的舞台,井柏然、周震南、杨幂等是李佳琦的直播间的常客。

艺人与主播同样都是高曝光的职业,只不过,主播更追求私域流量,而艺人更追求公域流量,但二者的界限正在被逐渐打破。

艺人往往在抖音、快手等平台上拥有海量的粉丝。以陈赫为例,陈赫可能是抖音粉丝数量记录的保持者。从 2018 年 1 月上传第一个作品至今,他积累了 6698 万的粉丝,比李佳琦的要多 2300 万。

所以,当陈赫开播时,直播间同时在线的人数最高峰超过了 70 万人。

高话题度(明星自带流量)、有一定专业(搞笑或者电竞)、专业公众话术(演员与艺人),还有专业的运营团队,陈赫似乎具备了一个主播带货的最佳条件。

但来自公域流量的审视目光却没有宽容任何人,包括想当主播的艺人。

当陈赫在抖音站内掀起“ 15 秒挑战”(最多能说多少个字),吸引了数以亿计的流量曝光,但在微博上,人们却以“娱乐圈对男明星更宽容吗?”展开了大讨论。

对于陈赫直播带货,微博上的热门话题

原来,就在陈赫大张旗鼓宣布进军直播带货时,李小璐却被传直播带货被禁。虽然当事人否认了这种说法,还是有很多想相信这是真的。

李小璐,她在抖音上拥有超过 1000 万粉丝。 4 月 20 日,她的直播带货首秀贡献了观看人数3791. 3 万、28. 8 万订单量、销售额最终超过4791. 5 万元的记录。

艺人私事,被放置在镁光灯下,被公众审视与打量。

直播正在成为一个行业,有着标准规范与入门门槛的普世行业。尤其直播带货的主播,正在朝着标准、专业的方向发展。

一家MCN机构的负责人曾对刺猬公社(ciweigongshe)表示:“在直播带货的初期,人们往往因为人喜欢货,喜欢产品;但在后期,人们会因为产品的质量而喜欢上主播。”

艺人固然有强大的语言能力,他们熟悉公众了解什么,关心什么,但也会会遭遇某种程度的“翻车”,比如,在陈赫的直播间,在介绍一款名为“花西子空气蜜粉/散粉定妆粉”,原价 149 元,陈赫直播间售价只有 104 元, “618、双十一,甚至全年都不可能有如此低的价格”。

陈赫信心满满。

但眼尖的人却发现,前一天的 5 月 15 日,在淘宝李佳琦的直播间,同样一款花西子的蜜粉也是同一个价位。换言之,陈赫并没有拿到独家,甚至更低的价格筹码。

直播电商目前的主流模式分为秒杀模式、达人模式和店铺模式。秒杀,即可以从品牌方拿到低价回馈粉丝,达人,即某个领域的KOL。“低价销售”仍是目前直播电商通行的模式。

在艺人与主播身份转换的过程中,塑造的人、场、货的关系,不再单单是买卖或者饭圈的关系,而是杂糅了三者的综合形态。

艺人与直播电商,并不是只隔着一层窗户纸那么简单。

直播电商,抖音能依靠“名人效应”取得逆袭吗?

抖音很喜欢,也很擅长用“名人战略”快速响应,攻城略地。

2017 年 3 月,诞生半年多时间的“抖音”第一次进入大众视野,靠的是相声演员岳云鹏在个人微博上的曝光。随后的几个月,抖音联合鹿晗等明星进行推广,把他们在抖音上上传的视频发在微博上,也获得不错的播放量。

随着抖音冠名《中国有嘻哈》,广邀名人入驻。通过名人效应,拉动背后的粉丝下载。

这像极了 2009 年新浪微博诞生时运用的战略。那时,新浪微博邀请徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等开通新浪微博,后来,新浪微博诞生了第一代“微博女王”——姚晨。

5 月 15 日,抖音发起了“ 515 王牌直播间”活动,设立“达人榜”“商家榜”“总榜”,邀请站内主播同台竞技。

抖音“ 515 王牌直播间”活动榜单(截至 5 月 17 日上午 9 时)

在 5 月 16 日直播结束之后,“达人榜”中综合榜前两名是陈赫和罗永浩,以 889 万和 401 万热度值领先,位列三四五位的达人分别是“子安”( 149 万热度值)、“木子李严选好物”(71. 93 万)和“阿雅小厨”(14. 26 万)。

自从 4 月初罗永浩宣布加入抖音直播以来,一力承担起抖音直播带货的重担。但如今,陈赫入局,让老罗的心不至于“独孤求败”。

目前,抖音和快手等短视频产品的日活朝着更高级迈进,如今的用户天花板在微信手上,那是十亿级别的日活规模。媒介推动平台发展,短视频等新内容形态已经成为新的文本表达,也催生了抖音、快手等超级短视频平台。但短视频平台一度只有靠广告维持收入,现在这种局面正在被打破。

目前,广告收入占据抖音营收的 8 成以上。但快手在电商的布局让短视频行业看到了新的变现模式。根据招商证券的报告估算,快手全年的GMV达到了 400 亿至 500 亿元,而抖音只有 100 亿元左右。

三大内容直播电商平台流量特点及商业变现PK  图源:招商证券

是沦为淘宝、京东等电商平台的流量管道,还是自建电商生态,成为抖音、快手等短视频与直播平台的“左右模式”选择。

从长期方向看,自建电商生态当属正确,但需要建立从人、货、场的全流程链条。

从抖音橱窗到抖音小店,抖音在持续强化闭环链条。而将罗永浩收入麾下,更是增大声量,为电商直播带货升起一杆大旗。

虽然抖音的“算法+内容”分发模式更强调公域流量,但庞大的用户规模还是为电商直播留下了空隙之地。

在陈赫销售的 29 款商品中,至少有 10 件商品来自淘宝链接,有 8 件商品来自抖音小店, 1 件来自京东商城。

这样的比例说明,在 2019 年 3 月,推出“抖音小店”功能之后,虽然抖音一直维系着与阿里、京东的合作关系,但抖音的“电商”动作已经大大加快了。

根据过往的接触,抖音内部对于“电商”显得十分低调,在一些对外宣称中,他们喜欢用“营销”这个词多一点。

未来,影视、综艺行业将会进入深度调整的阶段,抖音能否复制新浪微博的过往,以“名人效应”打开电商直播的大门,同时,避免沦为饭圈文化、吃瓜精神的新洼地,值得深度观察。

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